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懷化市磷化工廠星牌肥的市場推廣案
作者：佚名 時間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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一、背景分析
懷化市磷化工廠是湖南省一家中型飼料企業(yè)，在市場上占有一定的地位。但由于產(chǎn)品不能適應(yīng)市場快速發(fā)展的需求以及渠道管理混亂等原因，2001年，市場份額開始下降。為在競爭中生存并發(fā)展，企業(yè)從2002年在產(chǎn)品、渠道、促銷等方面進行了大力度的創(chuàng)新，在行銷中我們認為，就目前來說，公司在整個市場中還沒有具備絕對的市場優(yōu)勢，從集約營銷理論來看，我們認為貴公司應(yīng)該改變當(dāng)前的分散的運作模式，集中公司之財力物力人力，縮短戰(zhàn)線，集中火力，打好攻堅戰(zhàn)，做深做透做活一個市場，以該市場作為樣板，由其這一點來帶動整個市場。
在考慮該問題時，我們還以貴公司目前之營銷隊伍的構(gòu)成來考慮的，根據(jù)我們對貴公司所做的營銷診斷來看，貴公司目前真正的問題在于營銷隊伍的不成熟上，我們的構(gòu)想是通過一個點來培養(yǎng)隊伍，為今后市場的開拓做好人力的儲備，同時為其他市場樹立典范。本方案就是基于這樣的條件而擬定的。L縣為廣西重點農(nóng)業(yè)縣，種植比較集中，根據(jù)疏密程度可劃分為幾個區(qū)域。一個縣進行促銷活動范圍太大，我們認為選擇某鎮(zhèn)區(qū)域為第一陣似乎更為妥當(dāng)，因為2001年新產(chǎn)品在M鎮(zhèn)試銷已3個月，反響不錯，有進行促銷活動的基礎(chǔ)；另外，M鎮(zhèn)地處國道干線上，為L縣南部樞紐地區(qū)，輻射范圍廣，影響面大。
一、農(nóng)業(yè)分析
廣西行業(yè)尤其是南部地區(qū)，2001年是激烈動蕩的一年。年初二三月份，伴隨肥料行業(yè)整體性的價格上調(diào)，引起很大的動蕩；到五六月份，作為肥料主要原料的磷，價格一路攀升。大部分農(nóng)戶因種植管理不善而虧本，市場至9月份才回升轉(zhuǎn)溫。種植戶為抵御風(fēng)險，看到近幾年糧食作物價格在政府的保護下一直較穩(wěn)，因而種植方向朝商品作物轉(zhuǎn)移，從而引起肥料需求的方向性變化。
二、市場狀況
M鎮(zhèn)為L縣重點鎮(zhèn)，經(jīng)濟比較發(fā)達，交通方便，信息傳播快，種植以家庭化為主，間以小規(guī)模種植場為輔。市場容量：混合肥，水稻15O-180噸／月，瓜果80-100噸／月。市場主導(dǎo)品牌以該省一著名品牌為主，約占市場份額的40％左右。本企業(yè)品牌飼料在M鎮(zhèn)上市2年來，月銷量從未超過10噸，產(chǎn)品缺乏知名度。
三、產(chǎn)品狀況
肥料產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，除了品牌名稱差別外，幾乎沒有什么差別。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，本企業(yè)針對種植戶對南方土壤最難管理的酸性問題，推出了專用防酸化的磷、稀土肥料，并以此為切入點，推動一系列新品上市。
四、種植戶分析
市場風(fēng)險日益增加，個體種植戶抗風(fēng)險能力差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場化、科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，使種植戶迫切地感到需要學(xué)習(xí)從品種選育到種植管理等各個方面的科學(xué)技術(shù)知識，以及信息提供和技術(shù)支持。
方案制訂
將以上行業(yè)、市場、產(chǎn)品、種植戶的需求及心理等分析結(jié)合起來，經(jīng)過深入調(diào)查，我們決定進行一次專門針對種植戶的科學(xué)技術(shù)知識講座，以種植戶的切身利益為由頭，再根據(jù)老百姓對權(quán)威和政治崇尚的心理，同M鎮(zhèn)政府協(xié)商以其名義舉辦。主講人聘請自治區(qū)、市、區(qū)農(nóng)業(yè)專家。
一、本次活動的目的
提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，擴大新產(chǎn)品賣點宣傳，促使大部分種植戶試用，提高市場占有率。
二、活動思路
先全面啟動軟文攻勢，在L縣所在的A市日報上以專家評論的方式，對土壤酸性的嚴重性進行相關(guān)點評，在日報的軟文攻勢下，再聯(lián)合L縣農(nóng)業(yè)局和M鎮(zhèn)以送科技下鄉(xiāng)為主題，開展上述提及的公關(guān)活動。
三、活動議程
第一項：種植戶到場、登記、發(fā)放資料。
第二項：鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)介紹企業(yè)并致辭。
第三項：專家講課，將科學(xué)知識同產(chǎn)品特點結(jié)合起來。
第四項：兩名種植戶發(fā)言，現(xiàn)身說法。
第五項：有獎競答。
第六項：現(xiàn)場問題解答。
四、具體內(nèi)容的制訂
1.時間：農(nóng)民有趕集的習(xí)慣，M鎮(zhèn)又是集市，搞活動最怕人少冷場，但考慮到，雖說逢集當(dāng)天人多，但大多還有其他事，參會不能專一；再說肩扛手提拿著東西來參會，又顯得會議不夠莊重。因此，我們認為將時間定在集后似乎更為妥當(dāng)。種植戶來了必是專一來的，有很強的命中率。
2.地點：原設(shè)定放在M鎮(zhèn)中學(xué)，但是考慮再三，還是放在了鎮(zhèn)政府會議室，因為電教系統(tǒng)很適合會議檔次。
3.信息發(fā)布：先啟動L縣的日報之軟文，然后聯(lián)合M鎮(zhèn)，以組織村組長學(xué)習(xí)三個代表時，傳遞信息。關(guān)于這一點我們是基于農(nóng)村地域廣闊，人員居住分散，本次活動又是以鎮(zhèn)為中心，信息發(fā)布根本無法使用電視和報紙。在這里，我們之所以決定啟動報紙，原因在于，通過這些活動將學(xué)習(xí)和實踐三個代表聯(lián)系起來，來擴大影響面引起媒介的關(guān)注，并因此調(diào)動起，各政府層的參與積極性。在此基礎(chǔ)上再開展點面結(jié)合的方法。由村組長對每個村的重點種植戶登門通知，形成點；同時書寫海報50多張，提前2-3天張貼于各主要路口及種植區(qū)域人群集中點，形成面。海報內(nèi)容主要突出：①“防治土壤進一步酸化知識講座”養(yǎng)殖敏感話題；②主辦方以L縣農(nóng)業(yè)局及鎮(zhèn)政府名義舉辦；③主講人為自治區(qū)市縣農(nóng)業(yè)專家；④參會者人人有物品相送。另外，逢集當(dāng)天，公司將宣傳車停在集市主要路口，散發(fā)宣傳單2000余份，形成整個多層次、立體化的宣傳陣勢。
4.吸引措施
為了擴大影響，吸引更多的人參加，針對人們喜歡小利的特點，對所有參加者均贈送一個筆記本、一只圓珠筆。禮品不貴，但顯得高雅并和活動內(nèi)容很貼切。
5.有獎競答
為了不使活動氣氛呆板，我們建議應(yīng)準備10-15道有關(guān)本產(chǎn)品和企業(yè)的問題（與現(xiàn)場所講內(nèi)容有關(guān)），簡單易答，答對者贈一袋5公斤裝星牌肥料。一來可活躍氣氛，形成活動高潮；二來可成為當(dāng)?shù)匕傩照務(wù)摰馁Y料；三來可以加強企業(yè)和產(chǎn)品的記憶點。后來證明效果確實不錯。
6.安排種植戶發(fā)言
為加強產(chǎn)品效果的可信度，當(dāng)?shù)厥袌鋈藛T務(wù)必提前走訪了兩位試用效果不錯的種植戶，其中一位還務(wù)必是當(dāng)?shù)仡H有名氣的人。與他們提前溝通，在會上現(xiàn)身講述使用效果，可增加產(chǎn)品功能的真實性。
五、后續(xù)廣告：
活動結(jié)束后，為配合銷售，我們的建議是1.于活動當(dāng)月凡達到一定購買量的用戶即贈送洗衣粉、藍大褂等，起到了 促進后續(xù)銷售的作用。
2.全面啟動集鎮(zhèn)主要建筑之墻體及栽人車輛含三輪摩托廣告。
3.配合CF之楊白勞篇，建議與L縣文化部門及M鎮(zhèn)文化站共同組織白毛女以文 藝下鄉(xiāng)的形式進行文藝演出。